Se tratan de un icono con el que medir la
confortabilidad y el nivel de servicios que ofrece un establecimiento. Con el
paso de los años se ha demostrado como el más eficaz y versátil de todos los
que se usan, aunque en algunos mercados también aparecen otras escalas como las
de diamantes, clases (como en un avión) y letras. No obstante, todas ellas
tratan de homogeneizar los criterios y aplicarlos sin tener en cuenta las
especificidades de cada sujeto a evaluar.
Además, las magnitudes que se valoran son muy
objetivas por lo que esos intangibles que mejoran unas vacaciones como puede
ser la simpatía o el buen gusto en la decoración no son ponderados. Es decir,
se trata de la consecución de una serie de requisitos y no tanto saciar el
gusto o los estándares de calidad de ciertos expertos, como sí sucede con las
estrellas Michelin. Aquí cada cadena hotelera y cada dueño son los que se
centran en hacer que cada hotel tenga alma o sea práctico, según sea la
filosofía de cada empresa.
Desde su creación, su objetivo directo ha sido el
de ayudar al viajero estableciendo un código de mínimos. Lo que ha venido
después (impuestos, adaptación a códigos deontológicos etc.) son decisiones
tomadas por diferentes organismos y los propios hoteles que sí, puede que
influyan en el número final de estrellas, pero no son su verdadera utilidad.
¿Cuáles son los criterios que rigen?
Todos ellos objetivos, desde medidas como los
metros cuadrados mínimos de cada habitación o el tamaño del baño hasta los
servicios que tienen, como el minibar, la caja fuerte o el teléfono.
La gran paradoja que se da en España es que no
existe un organismo que se dedique a fijar, quitar y poner las estrellas, sino
que son 17. O lo que es lo mismo, en cada Comunidad Autónoma, la consejería de
turismo pone sus propias reglas, haciendo que los criterios difieran
sustancialmente. Por ejemplo, en Cataluña, un hotel que aspire a tener la máxima
categoría debe de ofrecer productos gastronómicos de proximidad en su desayuno
mientras que en Canarias, los hoteles de 5* Gran Lujo tienen que ofrecer
sábanas de algodón orgánico. Dentro de que algunas especificidades son lógicas
por cuestiones geográficas, existe cierto descontrol y demasiadas fisuras que
se acaban filtrando al ‘feeling’ del consumidor. La CEHAT (Confederación
Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos) lleva años luchando para su
homogeneización y en su web ofrecen un documento donde se detallan los mínimos
en España para obtener las estrellas.
He aquí uno de los grandes mitos. Por supuesto que
una alta calificación ayuda, pero también otras características como la
situación, los servicios gran lujo y hasta el fetichismo y mitología que
envuelve una habitación. La respuestas, por lo tanto, es NO ya que cada ciudad,
región y costa tiene sus propios condicionamientos de precio en función de la
oferta turística y los servicios que no solo tiene el hotel, sino que también
le rodean.
Hoy en día ¿siguen siendo las estrellas un buen
método para valorar cualitativamente un establecimiento?
Una vez analizado los condicionantes de esta escala
de calidad, nuevas preguntas se suceden con la misma velocidad con la que nacen
nuevos foros y sistemas 2.0 con los que el cliente pone su propia nota. En este
cambio de paradigma, las estrellas se perciben como un sistema algo anticuado
ya que en la actualidad es un referente más normativo
que real puesto que son cada vez las valoraciones de los propios clientes las
que ayudan a subir o bajar la clasificación.
Muchas veces “el boca a boca” , los comentarios en
la red que actualizan casi al minuto el número de estrellas ‘reales’ de un establecimiento
siempre y cuando sea hecho desde un punto de vista constructivo y no
destructivo.
¿Necesitan de un 'apellido' -Gran Lujo Urbano,
etc.- para aclarar su posicionamiento?
La popularidad y el rápido crecimiento de nuevas
propiedades independientes, hace que sea complicado ajustarlas al estándar de
la marca de lujo tradicional y que no se puedan clasificar fácilmente. Estas
nuevas categorías son ya una realidad y segmentar ayuda ya que el cliente
dispone de una gran oferta y estos términos semánticos o submarcas pueden
adecuar mejor la elección del producto al estándar requerido”.
¿Convendría estandarizar estos 'apellidos' y
categorías?
Si bien los profesionales tienen claro que estas
submarcas son útiles, desde la óptica del consumidor, volver a estandarizar
nombres quizás sería cometer errores pasados. Gracias a internet, hoy en día el
cliente tiene muchísimas herramientas e informaciones disponibles para
clasificar según su propio criterio correctamente un hotel.
¿Los criterios de evaluación utilizados hasta ahora
siguen siendo o deberían de cambiar?
Aquí está el ‘quid’ de la cuestión donde los
profesionales empiezan a estar más de acuerdo. Es necesario un cambio, y añadir
criterios más acordes a lo que demanda el cliente de hoy, como por ejemplo más
conectividad, hoteles social y medioambientalmente responsables.
Los hoteles de la categoría “lujo” ya no es tanto
un concepto de “opulencia” sino de “experiencia” con énfasis en que la
singularidad y la forma en que los viajeros descubren los hoteles se lo que les
hace relevantes, es por ello que los criterios de valoración establecidos
deberían evolucionar beneficiándose de la incorporación de los nuevos criterios
de evaluación y de reputación online.
Para un hotel, ¿siguen siendo las estrellas una
pieza indispensable de imagen y marketing?
No obstante, aunque el cambio de paradigma es
evidente, los hoteles siguen necesitando de este sistema de categorización. Los
hoteles exponen orgullosamente las estrellas que tienen en la fachada del
edificio, en la publicidad, a continuación del nombre, etc. En definitiva, en
todos lugares inimaginables tan pequeños sean como un jabón por ejemplo. Aunque
los rankings por estrellas pueden variar ampliamente, son todavía un factor
importante para las marcas pequeñas e independientes dándoles mayor
credibilidad
Las estrellas estarán ahí por mucho tiempo y al
final el decantarnos por un establecimiento u otro dependerá de factores como
la opinión de amigos, conocidos, las redes sociales o las opiniones de los propios
clientes en los comentarios de las webs de los hoteles.
